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卡夫亨氏断臂 成本压缩法失效
来源:北京商报 发布时间:2019-02-26 3371
  事实证明,能坑股神的不只有苹果,还有卡夫亨氏。在一夜之间连累巴菲特遭遇43亿美元亏损之后,这家昔日的食品巨头似乎把希望寄托在了断臂自救,不幸的是麦斯威尔很可能会成为被抛弃的对象。从曾经的盛极一时到如今的麻烦缠身,这家食品巨头的结局似乎并不
   事实证明,能坑“股神”的不只有苹果,还有卡夫亨氏。在一夜之间连累巴菲特遭遇43亿美元亏损之后,这家昔日的食品巨头似乎把希望寄托在了断臂自救,不幸的是麦斯威尔很可能会成为被抛弃的对象。从曾经的盛极一时到如今的麻烦缠身,这家食品巨头的结局似乎并不乐观,管理者们也开始怀疑,削减成本换取盈利的方式是否已经失灵。
 
  弃子
 
  卡夫亨氏正在尽一切努力挽回损失。北京时间25日,CNBC报道称,卡夫亨氏正与瑞士信贷沟通评估麦斯威尔业务,未来有可能会把该品牌出售。消息人士称,麦斯威尔目前的业务收入约为4亿美元,该品牌的出售价格可能为卡夫亨氏带来30亿美元收入,有利于其进一步剥离资产并减轻债务。对此,北京商报记者求证亨氏中国,但截至发稿前,对方并未对此进行回复。
 
  据了解,2012年卡夫食品将其国际业务分拆为亿滋国际,三年后,卡夫又在巴西私募巨头3G资本和巴菲特的促成下与3G资本收购的亨氏进行了合并。卡夫亨氏也顺利成为了全球第五大食品巨头,旗下品牌包括奥利奥、麦斯威尔、果珍等。但现在,麦斯威尔显然已不如从前了。
 
  事实上,早在2016年末,这个曾经靠着“滴滴香浓,意犹未尽”的广告语而在中国大火的麦斯威尔咖啡,便已经传出其在广州的生产工厂处于员工放假、停产阶段。而在去年7月普华永道发布的“2018全球100大公司”排行榜上,一年前还在第63位的卡夫亨氏已经滑出榜单。
 
  对此,中国食品产业分析师朱丹蓬对北京商报记者分析称,麦斯威尔在世界范围内影响很大,但关键的问题在于麦斯威尔已经撤出中国市场,而中国正是咖啡行业新兴的火爆国家,这意味着像麦斯威尔这一类的品牌已经不再是卡夫的业务重心。而且巴菲特作为资本家是非常趋利的,当一个品牌或者一个品类没有给他带来预期利润的时候,他宁可选择抛售之后再去并购一些有发展前景或者利润较高的板块。从现在的结果来看,实际上当初卡夫与亿滋的分开是错误的,当时卡夫把这两大块分离是想着更加聚焦和专注,但他没想到这种操作会使其更多地失去规模效益,随着卡夫主要业务板块的萎缩,整体业绩和利润都达不到投资人期待的时候,剥离麦斯威尔主要也是想增加他的利润。
 
  失灵
 
  卡夫亨氏的断臂来的并不突然。在市场传出这一消息之前,因为巴菲特一年一度的致股东信,卡夫亨氏已经率先火了一轮,原因在于卡夫亨氏一系列的负面消息导致巴菲特受了连累,“无形资产减值产生了30亿美元非现金损失,几乎全部来自我们持有的卡夫亨氏股权。”
 
  上周四美股盘后,卡夫亨氏公布了其2018年四季度和全年的业绩,数据显示卡夫亨氏调整后的每股盈利0.84美元,营收为68.9亿美元,不及华尔街预估的0.94美元每股盈利和69.3亿美元营收。更重要的是,卡夫亨氏在财报中称,四季度计入了逾150亿美元的商誉减值,令其净利润直接转为负值。
 
  从云端到尘埃,一系列负面消息都预示着卡夫亨氏的策略出了问题,而这个问题也直指其背后的3G资本。据了解,3G资本最大的特点就是擅长优化成本结构及快速并购,而合并后的卡夫亨氏也自然成了一个激进的成本管理者。
 
  事实上,3G管理模式的第一步就是批量更换高管团队和大刀阔斧地削减成本,3G资本曾经在一天之内解雇了亨氏12人高管团队中的11位,而当亨氏收购卡夫时,10位高管也迅速被撤职,此后一系列削减成本的做法层出不穷,大幅裁员、关闭工厂、压缩成本……这些操作让卡夫亨氏在18个月内将营业利润从18%上升到了26%。截至2017年底,卡夫亨氏通过合并每年削减了17.5亿美元的开支。但现在,这种做法似乎已经失效了。卡夫亨氏首席执行官Bernardo Hees在面向华尔街分析师举行的业绩会议上也承认,对尚未实现的成本节约过于乐观。
 
  出路
 
  靠削减成本并没能改善经营的卡夫亨氏,也开始尝试做出改变。去年9月,卡夫亨氏还买下了加拿大本土有机咖啡品牌Ethical Bean Coffee。Bernardo Hees也表示集团要寻找并投资更多能扩大其产品线细分品类、并能在不同地区市场扩张的品牌,此外还将推出更多符合千禧一代新兴消费趋势的产品。
 
  而在收购Ethical Bean Coffee之前,卡夫亨氏甚至还将橄榄枝抛向了联合利华。当时便有分析称,合并之后公司生产成本将会下降,而且卡夫亨氏可以借助联合利华在新兴市场的渠道来提高产品销量。但仅两天后,由于联合利华的坚决反对,这场合并计划便宣布告终。
 
  收购有成有败,卡夫亨氏显然无法将全部希望寄托于此。随着将卡夫亨氏推向高潮的热爱高热量食物的美国消费者转向了健康食品,卡夫亨氏也开始寻求转变。但作为垃圾食品的一员,卡夫亨氏的健康牌打得并不算好。虽然卡夫亨氏正在努力去掉原有产品中含有的化学合成物,如奥斯卡梅尔热狗的亚硝酸盐、人造防腐剂,但在去年8月,澳洲公平竞争和消费者委员会却表示,卡夫亨氏被罚款1000万美元,原因是其产品包装上写着“产品99%的成分为水果和蔬菜”,但实际却含有60%的糖分。
 
  投资健康食品公司也成了如今卡夫亨氏的另一条出路。去年10月,据彭博社报道,卡夫亨氏计划成立1亿美元规模的风险投资基金,投资与食品行业相关的技术创新公司,旨在寻找更符合市场需求的健康、有机的食品品牌。根据欧睿信息咨询公司的数据,在美国,健康零食市场预计将达到89.5亿美元,在过去5年里增长了近15%。
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